クロスメディア・マーケティングでは、主に出版を通して、企業のマーケティングを支援しています。その手法は広告会社やコンサルティング会社にも似ていますが、法人事業部の伊藤誠一は、出版社ならではの強みがあると言います。
お客様が持つ課題を理解し、その本質をつかむ。そのうえで制作からマーケティングまで自社で行うことで、お客様の想いをダイレクトに反映した施策を実行できる。一方で、お客様の意向だけで本をつくってしまっては、独りよがりの内容になってしまいかねません。企業メッセージと読者インサイトを両立させた本をつくる。その構図のなかで、お客様に寄り添い、読者のためになる本をつくるためにどう考えているのかを聞きました。
広告会社やコンサルティング会社との違い
私が所属している法人事業部では、企業のマーケティング支援を行っています。マーケティングには、広告、PR、SP、イベント、SNSなどさまざまな方法があります。その中から、「出版」を選択肢の一つとしてお客様に提案しています。書籍を通して、企業やサービスをブランディングする方法です。出版社はたくさんあり、それぞれにつくる本のカラーが違います。
クロスメディアではクリエイティブな内容や企業の経営者によるものなど、先進的なテーマを扱う書籍が多く出版されています。そうしたイメージに合わせ、コンサルティングや人材ビジネスの企業、ITベンチャーなどにご提案することが多くなっています。
私たちが扱う媒体は書籍ですが、お客様の課題を理解してソリューションを提案するという点で、広告会社やコンサルティング会社のサービスにも近いといえます。個人的にはあまり出版社で働いているという感覚はありませんが、広告会社やコンサルティング会社に比べて、出版社ならではの強みを感じています。
例えば大手広告代理店のクライアントは、B2C企業がメインです。B2Bの企業に対して強いプレイヤーがいないという点で、私たちには大きなチャンスがあると考えています。私は広告業界が長いのですが、クロスメディアに転職したのも、広告会社のような役割をB2Bの領域で広げていけるのではないかと考えたことがきっかけです。それに、広告会社は主にテレビや新聞などのマス広告やデジタルマーケティングの運用を行い、フィーを得るビジネスです。
つまり、他社の枠を売っている構図です。テレビであれば、テレビ局が作るコンテンツ（番組）の広告枠を売ることになります。また、コンサルティング会社はプロジェクトベースで調査を行い、戦略・戦術を提案した段階で報酬を得ます。その実行はクライアントが行うことになります。これらに比べ、私たちのビジネスはすべて自分たちで完結できます。
本をつくり、自分たちでマーケティングアイデアを考える。そのため、お客様の要求を直接反映できます。一見似たようなビジネスであっても、この差はとても大きいと思います。
話を聞くだけではなく、その裏側を理解する
当社は成長ベンチャーなので、これから更に市場を開拓する必要があります。そのため、法人事業部は、新規開拓に力を入れています。お客様が本を出版する頻度は、多くても1～2年に1回程度です。リピートをご依頼頂くことも大切ですし、既存のお客様や協業先からの紹介も多いですが、それだけではサイクルが遅くなります。
新規開拓の方法は、大きく2パターンあります。
1つ目はインバウンド。ウェブサイトなどから問い合わせが入ってくる形です。2つ目は、アウトバウンド。候補となる会社を見つけて、ドアノックする方法です。
インバウンドの場合、出版を検討している会社から問い合わせをしていただくケースが多いですが、アウトバンドは顕在化していない先にこちらから接触を試みます。アプローチする際は、闇雲にいってもダメなので、まずは情報収集を行い、出版がフィットしそうな企業を予測してリストアップします。ここでは新聞や経済メディア等からの日々のインプットがベースになります。
そして、その会社にアプローチして、興味がありそうなら、出版のメリットやクロスメディアの強みを説明します。ここではクロスメディアの特徴を魅力的にわかりやすく伝えることがポイントになります。
まず、クロスメディアの編集力を理解してもらうことが大切です。10万部を超えるベストセラーを何冊も出しているという実績、そうした書籍の具体的な事例の紹介、そしてリピーターの多さや重版率の高さ、短納期メソッドなど当社のコアスキルを分解してお伝えしています。
クロスメディアの場合、上場会社からスタートアップまでクライアント層が幅広いので、相手に合わせたプレゼンが必要になります。経営者と担当者では、視点も問いも違いますので、相手を見て、伝える内容・論点を変える必要があります。
また、こちらから提案するだけではなく、ヒアリングも大事です。限られた面談時間の中で特に聞いておきたいことは、相手が出版に興味を示した「理由」です。業績向上や顧客獲得のためという狙いもあれば、自分のキャリアを本に残したい人もいます。それぞれの意図によって、提案するコンセプトが変わります。
そうした部分をうまく聞きだすことができなければ、お客様に信頼してもらえません。
自社についてきちんとインプットしているか、業界について勉強しているか。ちょっとした一言でこちらの理解度はすぐに伝わってしまいます。お客様の話を額面通り受け取るだけでなく、その会社が置かれている立場を考えて理解し、話の裏にあることを読み取る能力が必要になります。
このように、法人事業部ではお客様の課題の本質を理解する能力が求められます。適正としては、好奇心があり勉強好きで、さまざまな業種に対して興味を持てる人が向いていると思います。また、出版に興味を持つ企業はスジの良い会社が多いんです。魅力的な経営者やプロフェッショナルと多く出会え、多業種のユニークなビジネスモデルに触れることができる。これこそが、法人事業部の仕事の醍醐味です。そういったことを楽しめる人は向いていると思います。
企業メッセージと読者インサイトを両立させた本をつくる
書籍の制作過程では、出版を決めていただく前に企画書を提出します。お客様について事前に調べたり、話を聞いたりして、どのような本を使ってどのようなプロモーションをしたいのかをすり合わせていきます。企画書は営業が作成します。PM室や編集部とブレストしてまとめていきます。
そして、お客様の同意を得られたら、担当編集者を含めて改めて詳細な打合せを行い、実施企画を作成します。そこからはメインの動きを編集者に任せ、取材、原稿作成を進めていくことになります。しかし、当社では営業はお客様と編集者を繋いで終わりではなく、プロデューサーとして、プロジェクトが円滑に進むように最終的な納品まで伴走するスタイルを取っています。
書籍をつくる過程で大切なことは、お客様にとって本当に価値のあるアウトプットを出すことです。基本的には、編集者の知見をもとに本づくりをリードしていくのですが、クライアント案件である以上、お客様の意向を取り入れることは必須条件です。
それを前提に、営業はお客様寄り添い、お客様の要望を編集者に伝え、本に反映させていきます。一方で、編集者は読者寄りの視点を持っています。最終的に読者に広く届ける本をつくるための設計は、編集者に任せています。
このようにすることで、お客様の伝えたいメッセージと、読者が読みたい内容（読者インサイト）が両立する本をつくることができます。お客様は自分の言いたいことをそのまま載せて本をつくるのではなく、どのように読者に届くのか、どうすれば価値ある本になるのかを考えてくれるところに頼みたいと思っているはずです。その双方を成立させる「両利き」の視点でプロジェクトを推進することが、営業の役割です。
世の中に新しい価値をつくる言葉を
お客様に満足していただける本が完成して、それを世の中に出せた瞬間、そしてその本が会社の成長に貢献することができたときに、良い仕事をしたなという達成感を感じます。
お客様に喜んでもらえた時や感謝された時は、仕事をしていて一番嬉しい瞬間です。
受注後、本が実際に世の中に出されるまで、短くても6カ月程度かかります。大変な作業を共にし、良い本を一緒につくったことで、強い絆が生まれるお客様もたくさんいます。
本の発売から時間が経っても、そういったお客様との関係性は続いていきます。
又、「その本を手に取った読者の人生に良い影響を与える可能性がある」という点も本の素晴らしさだと思います。われわれの仕事の社会的な意味でもあります。
最初に話した通り、マーケティングの打ち手は無数にあります。どんな課題を持っているか、どんな効果を期待しているのか、お客様によって考え方はさまざまです。
特に商品力や技術力はあるけど、コミュニケーションが上手くない、いわゆる「口下手な会社」にはクロスメディアのソリョーションが合っていると思います。
繰り返しになりますが、私たちの提案に興味を持っていただける会社は、成長意欲のある「いい会社」が多い。そのようなお客様とよく出会うことができるのは「出版社によるマーケティング支援」という独自性とクロスメディアがこれまで積み上げてきた実績とブランド力によるものだと考えています。
これだけ毎月コンスタントに新規クライアントを開拓する突破力のある会社はなかなか無いと思います。
これから、私たちの領域は書籍に限らず、サービスの幅を広げていく方針です。
クロスメディアの持つ力を生かした事業を伸ばしていくことができれば、さらに拡大していくはずです。
言葉には新しい価値が生み出す力があると思っています。
iPod の「1000曲をポケットに」やAirbnbの「世界中を自分の居場所にする」のように、商品やサービスに言葉が足されることで、パーセプション（認識）が変わり、目覚ましい成長を遂げたという事例はいくつもあります。
クロスメディアの編集力・言語化力を武器にそんな仕事をしてみたいですね。
【プロフィール】
伊藤 誠一
株式会社クロスメディア・マーケティング 法人事業部
シニアアカウントエグゼクティブ
中央大学経済学部卒業後、1995年広告会社・三晃社入社。営業プロデューサーとして、広告ビジネスの現場を経験した後、2004年からコンサル会社・船井総合研究所に転職。
約10年間、経営コンサルタントとして活動。その後、 プロモーションエージェンシーのフロンティアインターナショナルで直クライアント開拓営業部の立ち上げを経て、クロスメディアグループにジョイン。 キャリアの軸としては一貫してマーケティング領域でクライアントのフロントに立って仕事をしている。
マーケティングコミュニケーション全般の知見が強みだが、直近は成長企業に対する“本”起点のマーケティング戦略にフォーカスして活動している。
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